در شبکه های اجتماعی به عنوان یک کسب و کار کوچک باید دنبال چه چیزی بود ؟

 همین حالا، جایی کسی در حال ساختن یک کسب‌وکار از پشت میز آشپزخانه‌اش است، فقط با یک گوشی و یک برنامه زمان‌بندی برای انتشار محتوا.

نه بودجه تبلیغاتی دارد، نه آژانس و نه تیم روابط عمومی؛ فقط محتوایی که مورد توجه قرار گرفته، مخاطبانی که همراه شده‌اند و بنیان‌گذاری که به‌دقت بررسی کرده چه چیزی جواب می‌دهد.

برند Hair Syrup از یک آشپزخانه دانشجویی شروع شد. لوسی مک‌لود از آسیب دیدن موهای خودش ناراضی بود، یک محصول طبیعی قبل از شست‌وشو ساخت و شروع کرد درباره آن در تیک‌تاک پست گذاشتن. ویدیوها وایرال شدند، برند رشد کرد و حالا محصولاتش در فروشگاه‌های بزرگ بریتانیا عرضه می‌شود. برند زیبایی Made By Mitchell که از ابتدا تیک‌تاک را به‌عنوان کانال اصلی انتخاب کرده بود، در یک هفته به فروش ۲ میلیون دلاری رسید و در ژوئن ۲۰۲۴ به اولین کسب‌وکار زیبایی بریتانیا تبدیل شد که در یک روز از طریق یک لایو در تیک‌تاک شاپ، ۱ میلیون دلار درآمد کسب کرد. سارا فورای، بنیان‌گذار Contour Cube، در دوران قرنطینه کرونا اولین نمونه محصولش را با پرینتر سه‌بعدی در آپارتمانش در سیدنی ساخت، یک ویدیوی ۱۵ ثانیه‌ای در اتاق نشیمنش ضبط کرد و همان شب تمام محصولاتش فروخته شد. سومین ویدیوی او به یک میلیون بازدید رسید و در کشورهای مختلف ترند شد. یک سال بعد، کندال جنر بدون دریافت پول آن را به اشتراک گذاشت. امروز این برند به فروش چند میلیون دلاری رسیده، بیش از ۷۶۰ هزار دنبال‌کننده در پلتفرم‌های مختلف دارد و محصولاتش در فروشگاه‌هایی مثل Urban Outfitters، ASOS و Beauty Bay عرضه می‌شود، آن هم بدون حتی یک کارمند.

این موارد استثنا نیستند. بر اساس گزارشی از Oxford Economics در سال ۲۰۲۴، ۸۸ درصد از کسب‌وکارهای کوچک اعلام کردند که پس از فعالیت در تیک‌تاک فروششان افزایش یافته و ۷۴ درصد گفتند محصولی که در تیک‌تاک معرفی کرده‌اند، کاملاً به فروش رفته است.

دسترسی گسترده این پلتفرم واقعی است، اما دسترسی به مخاطب با رشد یک کسب‌وکار یکسان نیست. برندهایی که از یک لحظه وایرال به درآمد پایدار رسیده‌اند، آن‌هایی هستند که داده‌های خود را به‌خوبی درک کرده‌اند و می‌دانستند قدم بعدی چیست.

این مطلب درباره همین موضوع است؛ نه فقط اینکه چه شاخص‌هایی را باید بررسی کرد، بلکه اینکه این شاخص‌ها چه معنایی دارند، کدام‌ها ارزش نگرانی ندارند و چگونه می‌توان عادت تحلیل داده‌ای ساخت که واقعاً مفید باشد. ابزار تحلیل اختصاصی Later هم دقیقاً برای همین طراحی شده تا به تیم‌های کوچک کسب‌وکار در این مسیر کمک کند.

ده سال پیش، کسب‌وکارهای کوچک برای دیده شدن به یک مکان فیزیکی، وب‌سایت و احتمالاً چند تبلیغ محلی نیاز داشتند. اما امروز یک کسب‌وکار کوچک با حضور قوی در تیک‌تاک یا اینستاگرام می‌تواند در عرض یک هفته به اندازه یک سال تبلیغات محلی مخاطب جذب کند، آن هم به‌صورت رایگان.

در سال ۲۰۲۵، حدود ۹۶ درصد از کسب‌وکارهای کوچک در آمریکا از شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان بخشی از استراتژی برندینگ و درآمدزایی خود استفاده می‌کنند. این رقم نشان‌دهنده یک تغییر اساسی است، نه یک روند موقتی. شبکه‌های اجتماعی دیگر یک گزینه جانبی برای بازاریابی نیستند؛ برای بیشتر کسب‌وکارها، اصلی‌ترین راهی هستند که مشتریان از طریق آن‌ها با برند آشنا می‌شوند، به آن اعتماد می‌کنند و در نهایت خرید انجام می‌دهند.

تفاوت اصلی با تبلیغات سنتی در شرایط رقابت است. یک کسب‌وکار کوچک که به‌طور منظم در تیک‌تاک یا اینستاگرام محتوا منتشر می‌کند، به همان الگوریتم توزیع محتوا دسترسی دارد که یک برند با بودجه بازاریابی ۱۰ میلیون دلاری دارد. این الگوریتم بر اساس میزان هزینه برند تصمیم نمی‌گیرد، بلکه بر اساس عملکرد محتوا نزد مخاطبان عمل می‌کند. این موضوع یک برابرساز واقعی است و به همین دلیل برندهایی مانند Enchanted Scrunch که یک کسب‌وکار دست‌ساز اسکرانچی است توانست به یک شرکت با درآمد شش‌رقمی تبدیل شود، به‌طوری که حدود ۹۰ درصد فروش آن از تیک‌تاک می‌آید. همچنین برند Hoodjabi در حوزه پوشاک پوشیده توانست تنها با تولید محتوا به ۱.۱ میلیون دنبال‌کننده و ۸۰ میلیون لایک برسد.

این فرصت وجود دارد؛ مسئله این است که چگونه مطمئن شویم تلاش‌ها روی محتوایی متمرکز می‌شود که واقعاً نتیجه می‌دهد.

واقعیت این است که کسب‌وکارهای کوچک نمی‌توانند وقت خود را صرف تولید محتوایی کنند که نتیجه نمی‌دهد.

یک برند بزرگ می‌تواند یک مجموعه محتوای ضعیف را سه ماه ادامه دهد و هزینه آن را تحمل کند. اما یک صاحب کسب‌وکار کوچک که هر شب زمان می‌گذارد تا پنج روز در هفته محتوا ضبط، تدوین و منتشر کند، چنین فرصتی ندارد. هر محتوا در واقع صرف زمان و انرژی واقعی است، و این داده‌ها و تحلیل‌ها هستند که نشان می‌دهند این سرمایه‌گذاری در حال رشد است یا فقط درجا می‌زند.

تحلیل داده‌ها همچنین باعث می‌شود تصمیم‌هایی که شبیه حدس زدن هستند، دقیق‌تر شوند. اینکه روی چه نوع محتوایی بیشتر تمرکز کنیم، کدام محصول برای مخاطب جذاب‌تر است، چه زمانی واقعاً ارزش انتشار دارد، یا اینکه آیا ریلزهای اینستاگرام واقعاً باعث ورود کاربران به لینک بیو می‌شوند یا فقط بازدید می‌گیرند. این‌ها سؤال‌های تئوری نیستند، بلکه تصمیم‌هایی هستند که مشخص می‌کنند یک کسب‌وکار رشد می‌کند یا متوقف می‌شود.

برای صاحبان کسب‌وکارهای کوچک که هم‌زمان چند نقش را بر عهده دارند، داده‌ها همچنین کمک می‌کند بتوانند تصمیم‌های خود را توجیه کنند؛ چه برای متقاعد کردن شریک یا هم‌بنیان‌گذار، و چه حتی برای قانع کردن خودشان که ادامه یک استراتژی ارزش دارد. شروع کار ممکن است با حس و شهود باشد، اما این اعداد و ارقام هستند که مسیر را به مرحله بعد می‌رسانند.

برای کسانی که هم مدیر کسب‌وکار هستند و هم مسئول شبکه‌های اجتماعی، این موضوع کمی متفاوت به نظر می‌رسد، اما اصل ماجرا یکی است. این داده‌ها هستند که کمک می‌کنند حدس زدن را کنار بگذارید و آگاهانه تصمیم بگیرید وقت خود را کجا صرف کنید.

این بخشی است که بیشتر مطالب درباره تحلیل داده به آن نمی‌پردازند، پس ساده و مستقیم گفته می‌شود: بیشتر عددهایی که مهم به نظر می‌رسند، در واقع عامل رشد نیستند.

بهتر است روی این موارد تمرکز نکنید:

تعداد دنبال‌کننده‌ها به‌عنوان شاخص هفتگی عملکرد. این عدد برای بررسی روند بلندمدت و وضعیت کلی صفحه مفید است، اما نوسان‌های هفتگی طبیعی هستند و اقدام مشخصی بر اساس آن‌ها نمی‌توان انجام داد. تعداد بازدید (Impressions) بدون در نظر گرفتن زمینه. پستی که ۵۰ هزار بازدید داشته اما هیچ بازدیدی از پروفایل یا ذخیره‌ای ایجاد نکرده، پست موفقی نیست؛ فقط در تعداد زیادی از فیدها نمایش داده شده است. تعداد لایک به‌عنوان معیار اصلی موفقیت. لایک یک تعامل سریع و کم‌اهمیت است که اگرچه حس خوبی می‌دهد، اما ارتباط ضعیفی با نتایج واقعی کسب‌وکار دارد.

در عوض، بهتر است به این شاخص‌ها توجه کنید:

نسبت ذخیره به میزان دسترسی (Saves-to-reach) یکی از کم‌استفاده‌ترین اما مهم‌ترین شاخص‌ها در تحلیل شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکارهای کوچک است. وقتی کسی پستی را ذخیره می‌کند یعنی آن را آن‌قدر ارزشمند دانسته که بخواهد دوباره به آن برگردد. این شاخص نشان می‌دهد محتوا واقعاً برای مخاطب مفید بوده و یکی از سیگنال‌های قوی برای الگوریتم است تا آن را بیشتر منتشر کند. بهتر است این عدد را برای هر پست و هر نوع محتوا جداگانه بررسی کنید.

بازدید از پروفایل که از طریق یک پست ایجاد می‌شود نشان می‌دهد آیا آن محتوا توانسته علاقه واقعی به برند ایجاد کند یا نه. حتی اگر خرید مستقیم اتفاق نیفتد، این نوع پست‌ها در برندسازی نقش مهمی دارند، به‌ویژه برای حساب‌های جدید.

کلیک روی لینک بیو واضح‌ترین نشانه از تبدیل توجه به اقدام است. اگر بازدید پروفایل بالا می‌رود اما کلیک روی لینک افزایش پیدا نمی‌کند، یعنی در مسیر کاربر مشکلی وجود دارد؛ یا متن بیو خوب عمل نمی‌کند یا مخاطب با نیت خرید وارد نشده است. این مسائل قابل اصلاح هستند، اما فقط در صورتی که داده‌ها بررسی شوند.

بررسی عملکرد بر اساس نوع محتوا یک عادت مهم و اثرگذار در بلندمدت است. ریلز، پست‌های چنداسلایدی، پست‌های معمولی و استوری‌ها را جداگانه تحلیل کنید. بیشتر کسب‌وکارهای کوچک یک نوع محتوا دارند که برای مخاطبشان بسیار بهتر عمل می‌کند، اما چون داده‌ها را به‌صورت کلی نگاه می‌کنند، متوجه آن نمی‌شوند.

نرخ رشد دنبال‌کننده‌ها در ارتباط با هر محتوا نشان می‌دهد چه چیزی باعث رشد شده است. اگر از بین ۲۰ پست اخیر، فقط ۳ پست باعث ۸۰ درصد رشد دنبال‌کننده‌ها شده‌اند، همان الگو چیزی است که باید تکرار شود.